Le “ruote della fortuna” sono strumenti di gamification spesso utilizzati nei siti o nelle app di shopping (o laddove c’è la possibilità di effettuare un acquisto), che ricordano il gioco d’azzardo. Nei siti di shopping, possono offrire sconti, premi, o punti fedeltà, mentre nei siti di gioco d’azzardo sono spesso legati a premi in denaro o crediti di gioco. Questi strumenti sfruttano il principio del rinforzo intermittente, simile a quello delle slot machine, che è noto per essere particolarmente efficace nel mantenere l’interesse e promuovere comportamenti ripetitivi. Se da un lato l’idea è quella di offrire degli sconti al possibile cliente, incentivando la sua permanenza sul sito e i suoi acquisti, d’altro canto ha il potenziale di incentivare comportamenti compulsivi che, in alcuni casi, possono portare a una maggiore predisposizione alla dipendenza da gioco o a spese eccessive, portando anche all’indebitamento.
Anche se le “ruote della fortuna” nei siti di shopping non comportano la perdita di denaro reale come nel gioco d’azzardo, la struttura psicologica sottostante è molto simile. L’attesa di un risultato positivo e la possibilità di una ricompensa imprevedibile possono indurre un comportamento ripetitivo, simile a quello osservato nei giocatori.
L’esposizione ripetuta a questi meccanismi può aumentare la sensibilità dei consumatori al piacere legato alla ricompensa casuale.
Anche se inizialmente innocue, le ruote della fortuna possono portare a comportamenti compulsivi, soprattutto in individui predisposti, come quelli con una storia di dipendenze o problemi di autocontrollo.